2024微信朋友圈用户研究报告（附下载）

正因为朋友圈扮演了“广场”的角色，才给品牌营销 和消费者体验找到了一个平衡点：n 首先，如果朋友圈的作用仅限于私密场景的 社交，那广告体验肯定会非常糟糕：这无异 于先要看贴在朋友脸上的广告，才能跟他聊 天。但用户可以在广场闲逛时，偶尔抬头看 看广告牌，打扰程度就被大大降低了。品牌 方的内容也得以被更多消费者看见。n 其次，这个广场本质上都是由熟人构成的， 所以在这里出现的品牌广告不仅会增加信任 背书，还会让消费者产生身份认同感等主观 情绪价值。

不难理解，从用户主观感受的层面出发，这座“广 场”的信任感和亲近感显著高于常规的社交媒体渠 道。价值的差异没有那么明显，因为朋友圈并没有 公域的推荐算法机制，人们也无法体验到自己创作 的朋友圈获得10W+爆款的成就感。

81%的消费者对于朋友圈广告持有信任态度， 显著高于其它平台；且持有“非常信任”的比例 高达36%。54%的消费者认为朋友圈广告的打扰程度低， 21 高于其它所有平台。其中“完全无打扰感”占比高 达24%。

得益于朋友圈广告的高接受度，半数以上的消 费者在朋友圈看到广告后，会进一步产生互动 的想法：“想要与品牌互动” 、 “想要分享给亲朋 好友” 、 “想去进一步了解或购买产品”等。同时 ，消费者的主观情绪被激发，认为”提升了对于 该品牌的信任程度” 、 “加深了自我认同感（品 味、社会地位等）” 、 “提升了品牌的好感度” 、 “ 更清楚的理解了品牌价值观” 。

3.新发现 3:超7成用户兴趣被好友互动激发朋友圈广告能留下更深刻的印象

张小龙一直坚持用户体验优先，对于产品谨慎克制 ，这个正面的印象在微信用户中流传甚广。不过当话题回到商业上，微信朋友圈真的能够给品 牌方和消费者都产生独特的价值吗？虽然消费者普 遍认为朋友圈的营销形式体验好、值得信任，但在 他们心里朋友圈的地位跟其它媒介形式会是等同的 吗？

为了验证朋友圈否真的深得人心，我们设计了一个 场景假设来观察消费者的态度。首先，我们找到了几乎是普通人一天中最无聊的时 刻，也是注意力的空档期：处于在电梯、地铁封闭 环境下，手头又没有紧急的事情需要处理。心理学 的研究表明，无聊状态下人们会倾向于获取并关注 更新鲜、更有趣的信息作为刺激[5]。

那么在这种极端场景下，人们对于信息获取渠道的 第一心智是什么？你肯定认为，此时人们都会去看场景中的广告屏 - 这种广告形式本来就为人们的注意力空档期量身打 造的。然而调研数据表明，朋友圈的吸引力或许超过了电 梯广告。在该场景下，消费者仅有49%会观看空间 内的广告，而近7成选择去刷朋友圈，甚至大于刷 其它社媒、玩游戏、听音乐等替代活动。

4.新发现 4:近半数高收入人群更爱刷朋友圈很适合高客单产品做营销

既然社交元素是朋友圈广告最让消费者印象深刻的 地方，那么从本质上来看是什么让消费者愿意让别 人看到自己的点赞和评论呢？我们发现，这其实是一种彰显自身社交身份、显示 自己的品味行为。对比常见的KOL带货和产品种草，朋友圈普遍出现 的品宣型广告给消费者带来了更多的“高端感”。说 白了，让别人看见自己是高端产品的受众，本身就 是种寻求社交认同的表现，这在朋友熟人的环境中 会进一步被放大。

这就引出了下一个结论：高收入人群似乎更有兴致 去广场闲逛，而且高端产品更容易在广场上吸引人 们的兴趣。这意味着，朋友圈的深度用户，都是品牌眼中的“高质量人群” 。

我们发现： 月收入在30000以上的人群微信朋友圈功能渗 透率最高，有85%的消费者表示自己会每天使 用微信朋友圈功能。并且这部分人群刷朋友圈 的时长增加比例也最高。

月收入4000以上人群对朋友圈广告点开比例明 显更高，30000以上的高收入人群中产生兴趣 并点击广告、以及线下使用体验的比例最高。

对于奢侈品和汽车感兴趣的消费者来说，在过去 一年增加了更多刷朋友圈的时长；同时对于加盟 招商、会展、咨询、软件等TOB服务类感兴趣的 企业管理者，刷朋友圈时长也有一定程度增加。

5.新发现5:大于8成用户看广告后有行动朋友圈广告种草能力强

从品牌营销的角度来看，朋友圈的“高级感”是显著 特点，也聚集了大量高质量人群，但是否会带来门 槛过高的问题呢？首先，朋友圈是否只适合超高端产品和顶级大牌， 对于中腰部品牌并不友好？

我们发现，因为社交是具备圈层属性的，所以每个 人眼中看到的这座“广场”是不同的。即使是画像完 全不同的两类人，也能在其中找到乐趣。因此朋友 圈广告对于品牌规模来说是上下兼容的：当前，消费者在朋友圈看到的广告中有40%属 于新锐品牌，23%属于完全不知名品牌。对比 过去一年的变化来看，29%的消费者认为看到 新锐品牌的朋友圈广告变多了，甚至高于国际 大牌的28%。 另一方面，国货大牌的崛起也在朋友圈有所发 力。超48%的消费者认为看到国产知名品牌的 广告变多了。

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